西安峰会·车企自荐案例|蔚来NIODay2020社群活动运营fm5

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出品 | 搜狐汽车汽车咖啡馆

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十七届,期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2021年中国汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为蔚来自荐参与评选的案例,案例名称为:蔚来NIO Day 2020社群活动运营

蔚来是一家全球化的智能电动汽车公司,于2014年11月成立。蔚来致力于通过提供高性能的智能电动汽车与极致用户体验,为用户创造愉悦的生活方式。蔚来在上海、合肥、北京、圣何塞、慕尼黑以及牛津等全球多地设立研发与生产机构;在中国市场初步建立了覆盖全国的用户服务体系。

【营销方案背景】

蔚来重视用户需求,围绕以车、服务、数字化和生活方式为起点的体系竞争力,蔚来打造了蔚来中心NIO House、蔚来空间NIO Space、蔚来线上社区NIO APP、NIO Summer以及NIO Day等用户社群活动,受到用户关注及好评。目前,蔚来APP的注册用户已经突破230万,日活超过24万,高居国内车企品牌第一位。

NIO Day是属于蔚来用户朋友们的年度盛会。2020年蔚来NIO Day采用了申办制模式,共10座候选城市申办,超4万用户参与投票,最终选定在成都举办。蔚来用户深度参与了NIO Day的各个环节(包括流程、演奏、场地布置等等),有260多名用户参与了NIO Day的共创,近200名成都用户志愿者热情了接待来自全国的车友。

【创意策略】

1. 蔚来NIO Day属于官方与用户共创的年度活动,不同于其他品牌,NIO Day完全以用户为中心,由用户主持开场,用户社区单曲,用户故事短片,以用户视角感动用户。

2. 蔚来000518股票创始人李斌上台之后,通过分享用户在蔚来遇见的美好故事,与用户共鸣,感谢用户,在此期间穿插了各种用户广告、用户里程信息、用户信托等内容。

3. 不同于传统企业重大活动举办时,众多领导轮番机械讲话的风格及安排,在NIO Day上,蔚来创始人温情发言,独自撑场,拉进了用户与车企之间的距离。

4. 邀请明星歌手汪峰担任演唱嘉宾,歌曲选取了《勇敢的心》、《当我想你的时候》、《光明》,与之前的《未来在前行》意义上不谋而合,也与NIO Day的主题相契合。

【方案详细内容】

1. 由用户深度参与及共创,前期通过活动预热及宣传,由各个城市的车主及用户顾问团提出申办申请,经过投票等一系列环节,最终确定NIO Day 2020的举办城市。

2. 在NIO Day 2020活动呈现及现场表演、物料等方面的准备及制作方面,用户深度参与其中,包括嘉宾互动、用户采访、Radio 主播互动、开场短片、申办回顾、申办致谢短片、用户大电影等内容,此外用户乐队创作了《Always Forward》,与所有蔚来车友共同分享。

3. 蔚来发布“蓝点计划”,鼓励用户践行低碳环保使命,实现Blue Sky Coming的愿景。

4. 蔚来发布发布150kWh固态电池包,公布蔚来换电站数据,同时宣布将加快换电站布局,计划2021年底全国换电站达500座。

5. 蔚来发布首款轿车ET7,一款具备自动驾驶能力的智能电动旗舰轿车,零到百公里加速3.9秒,搭载70kWh电池包NEDC续航超500公里,100kWh续航超700公里,150kWh续航超1000公里。

【推广效果】

1. NIO Day 2020采取全平台视频扩散的方式,覆盖海内外、付费、免费直播平台,全量铺开;

2. 蔚来官方资料详细介绍用户共创的故事,外界对于蔚来用户运营更加了解;

3. 蔚来APP社区第一时间跟进发布会详细内容,传播力度广;

4. 凌晨三四点,蔚来中心依然灯火通明,很多媒体依然在抢新闻拍摄蔚来新车ET7。

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